L’innovazione tecnologica di questo millennio è stata fortemente influenzata da una delle aziende leader nel settore informatico. Un’azienda che ha basato il suo successo sul marketing prima che sulle qualità tecniche; su come fare hype e su cosa posizionare in quale fetta di mercato. Sto parlando di Apple.
Apple ha introdotto dal 2001 prodotti di riferimento che hanno influenzato almeno due generazioni. A partire dal primo i-Pod nel 2001, al primo Mac-Book nel 2006, al primo i-Phone nel 2007. Oggi questi prodotti sono ancora in uso (nelle versioni rinnovate) e sono stati prodotti di punta dalla prima uscita sul mercato. Il piano marketing che è stato impostato per questi prodotti non si basava sulle specifiche tecniche, o almeno non prevalentemente. Ma sull’innovazione, sulla linea pulita che i prodotti avevano e hanno ancora, sul concetto che “se fai parte di questa generazione, non puoi non possedere un prodotto Apple”.
Insieme a questa idea di esclusività data dal design, hanno affiancato specifiche tecniche innovative fino ad inventare veri e propri modi di fare cose che prima nessuno faceva con lo smartphone. Basti pensare ad Apple Pay, che nel 2014 ha rivoluzionato il mondo dei pagamenti digitali con la successiva implementazione con Apple Watch l’anno successivo e ancora le cuffie wireless senza filo, le AirPods nel 2016 che hanno rivoluzionato il mondo dei dispositivi wireless di uso comune.
Ma, nel 2021 Apple si spinge oltre. Nel mondo della realtà virtuale con il Vision Pro. Secondo Marques Brownlee (Youtuber statunitense), questo visore sarebbe stato il migliore sul mercato. Persino i bambini ne sono attirati e non solo per l’ambito gaming.
Cosa non convince
Un dispositivo da $ 3.500 è ad oggi considerato il primo grande fallimento commerciale dell’azienda del secolo. Il visore Apple Vision Pro, che ancor prima del lancio aveva tenuto i fan con il fiato sospeso, si appresta a finire nel dimenticatoio alla stessa velocità del telefono fisso di casa. Tim Cook ne è consapevole e fonti interne all’azienda hanno divulgato lo scetticismo di Cook stesso per il prodotto che non ha mai indossato durante il lancio e la sessione di prova.
Ma allora cosa ha spinto il CEO di Apple ad approvare questo prodotto? La concorrenza.
Negli ultimi vent’anni chiunque abbia scommesso contro un prodotto Apple di prima generazione ha rovinosamente perso. E questo è già di per sé una strategia di marketing di Apple: produrre un prodotto che è prima di tutto un concept e poi qualcosa di tecnologicamente avanzato. Fa affidamento sull’entusiasmo dei clienti affezionati; basare le ricerche tecniche sui feedback del web che avranno fiducia nel brand perché non sono mai stati delusi in passato e perché l’esperienza che hanno vissuto grazie ad Apple è ineguagliabile. Tutto ciò ha permesso ad Apple di trasformare un prodotto basico di prima generazione in un prodotto top level di terza generazione.
Per questo motivo oggi la domanda degli esperti è: Vision Pro è un prodotto di prima generazione basico o è già un prodotto tecnicamente adeguato agli standard attuali Apple?
Il gap del prezzo
Oggi la cultura del consumatore medio si basa sull’analizzare il rapporto tra la tipologia di prodotto e il target di prezzo. Il consumatore medio è disposto a spendere 1000/1200€ per uno smartphone che può durare 2/3 anni, 150/200€ per delle cuffie wireless che possono durare ¾ anni. Ma quando si supera la soglia psicologica dei 2000€, il gioco non vale più la candela. Il Vision Pro ne costa più di 3500 e c’è una buona probabilità che tra un anno o poco più sarà già obsoleto…
Potrebbe essere un prodotto di nicchia? Forse. Ma il fatturato di questo genere di prodotti non si fa con le nicchie. Il consumatore medio continuerà a scegliere un MacBook, un iPhone e un paio di AirPods che può acquistare quasi allo stesso prezzo cumulativo di un Vision Pro.
Il contesto temporale
Il Vision Pro è stato sviluppato e approvato in un momento storico particolare: la pandemia da Covid-19. Era quindi un concept basato sull’utilizzo singolo, in casa per un’esperienza che fuori casa non era possibile svolgere. Nella Silicon Valley, l’idea generale era che questa fosse la nuova normalità, la nuova routine che ci apprestavamo a vivere.
Ma poi l’isolamento è finito, gli uffici hanno riaperto e con loro tutti i luoghi dove fare esperienze. E quindi le persone hanno iniziato ad associare Vision Pro al senso di solitudine provato durante l’isolamento, scegliendo altri dispositivi esperienziali differenti.
Il principale competitor di Apple: Meta
Tim Cook e Mark Zuckerberg non sono esattamente super amici. Hanno in mano il futuro della tecnologia e guardano dall’alto tutti gli altri “pesci piccoli” che si affannano per avvicinarsi anche solo per sbaglio a loro. Apple sta giocando d’anticipo perché sa che Meta ha investito nel metaverso, quindi cosa deve fare? Deve mantenere il mercato frammentato. Apple non deve possedere la categoria delle cuffie per vincere la guerra contro Meta, o addirittura venderne così tante. L’azienda deve solo mantenere la categoria instabile in modo che Meta non la possieda. Ha i fondi per farlo: genera oltre 100 miliardi di dollari all’anno di flusso di cassa gratuito, più che sufficiente per impegnarsi in una corsa agli armamenti ad alto costo e basso ROI.
E la prima battaglia potrebbe essere proprio sulla nicchia di cui parlavamo prima: Vision Pro potrebbe essere il primo prodotto nella storia il cui scopo principale è ricordare ai consumatori che non possono permetterselo e quindi, potendosi permettere il prodotto della concorrenza, quanto sia davvero scadente ciò che possono comprare.
Il risultato
Cosa ci insegna Apple, Tim Cook, Meta e Mark Zuckerberg? Che prima di avere un buon prodotto in mano, devi avere un piano marketing solido, inattaccabile, in continua evoluzione e pronto a cambi di rotta improvvisi. Perché il risultato è basato su ciò che il consumatore percepisce ed è il tuo piano marketing a creare questa percezione.
