Le Pubbliche Relazioni sono attività finalizzate a sviluppare la credibilità di un’azienda, utilizzate per gestire e sviluppare nessi relazionali con l’ambiente di riferimento, sostenendone immagine e reputazione verso l’esterno. Utilizzano una strategia pull, sono applicabili a diversi livelli e sono rilevanti in tutte le aree della comunicazione d’impresa.
L’acronimo P.R. deriva dall’espressione inglese “public relations” e la sua prima apparizione risale ai primi del Novecento, quando una società specializzata venne chiamata a gestire i rapporti fra la stampa e l’Università di Harvard. In Italia, invece, si cominciò a parlare di relazioni pubbliche solo nel secondo dopoguerra.
Nell’ambito della comunicazione d’impresa, le pubbliche relazioni sono una delle 5 leve della comunicazione e rappresentano uno strumento orientato a influenzare le opinioni. Non hanno una diretta correlazione con la pubblicità che agisce invece sugli atteggiamenti e sulle promozioni.
In ambito aziendale le P.R. si identificano in 5 macroaree:
- Corporate PR: si basano sulla valorizzazione dell’immagine istituzionale di un’azienda verso il pubblico influente per l’azienda stessa, migliorandone reputation e autorevolezza;
- Industrial PR: si basano sui rapporti interni con le associazioni di categoria e le relazioni B2B che stabilisce l’azienda;
- Public PR: si basano sui rapporti con le istituzioni pubbliche locali e nazionali e con gli organi legislativi;
- Management by crisis: si basano sulle azioni adottate in occasione di crisi aziendali per la comunicazione della stessa;
- Marketing PR: si basano sugli elementi che contribuiscono a stimolare l’interesse del mercato verso un nuovo prodotto, contribuiscono al positioning di una marca e sostengono le attività di co-marketing;
Il Marketing PR è quindi una macroarea fondamentale per una azienda e, al contrario di ciò che si può pensare, è stato in passato argomento di studio approfondito. In particolare, Al Ries, principale esperto mondiale di Brand Positioning e di marketing PR, ha espresso la sua visione basata sul concetto che le PR servono a costruire un brand perché avere autorità ci permette di comunicare da leader, de esperti di settore.
A questo proposito Al Ries identifica i tre passi per questo processo:
- Passo 1: costruisci il posizionamento di marca;
- Passo 2: fai attività di PR marketing;
- Passo 3: utilizza gli strumenti di marketing per veicolare le tue offerte e vendere di più.
Quindi, dopo aver ideato il prodotto, acquisisco autorevolezza al riguardo e infine lo faccio conoscere.
Altro punto saliente nella visione di Al Ries è che ci sono due tipologie di PR: quelle svolte all’interno dell’azienda e quelle esterne. Chiaramente non è saggio attendere che siano i mezzi di comunicazione a contattarci, per acquisire autorità (PR esterne), dobbiamo essere noi a proporre le nostre unicità (PR interne).
Le PR più importanti sono quelle che partono dall’interno dell’azienda. Al Ries ci dice che esistono dei principi fondamentali per questo processo, ovvero:
- Principio del Nome: Il nome è fondamentale. Conciso, memorabile, unico (che nessun’altro abbia utilizzato). In questo modo sarà facilmente ricordato e il brand si diffonderà più facilmente.
- Principio Slogan: Scegliere uno slogan (o payoff) per il brand è fondamentale. Inizialmente testane diversi, capisci quale funziona meglio.
- Principio estensione di linea: Al Ries fa del posizionamento il suo cavallo di battaglia. Il posizionamento è il suo brand. Parlare di posizionamento è la sua specialità e ha acquisito autorevolezza nell’ambito. Uscire dal perimetro dell’attributo che il tuo brand ha, è un grande errore perché si va incontro alla cosiddetta estensione di linea.
- Principio della pazienza: Bisogna essere pazienti, nel business come nelle attività di PR marketing. Perché serve tempo per acquisire autorità con le PR e avere risultati concreti. Inizia ad investire in PR marketing e non perderti d’animo se non vedi subito riscontro, sono utili a costruire asset nel lungo termine.
- Principio del portavoce: Tutti i brand devono avere un portavoce, va designato strategicamente. Perché bisogna avere un punto di riferimento, che parli dell’azienda e le cui parole possano fungere da strumento per veicolare le unicità dell’azienda.
- Principio delle celebrità: Viviamo nell’era delle celebrità, dove anche gli influencer e i micro-influencer possono essere considerate tali. Si può usare anche questo mezzo ovviamente scegliendo qualcuno che rispecchi i valori del brand e con i quali stringere collaborazioni, associando la sua immagine al tuo brand.
Qual è lo strumento più forte del PR Marketing? Lo storytelling. Cioè “Dai ai clienti una storia da raccontare”. La storia del brand, del suo fondatore, di come è nata e cresciuta l’azienda, delle sue difficoltà e di come sono state superate. Insomma: il viaggio dell’eroe e della sua storia di successo. Farlo ti consentirà di avere coerenza in ciò che dicono le persone agli altri.
Un brand autorevole è quindi un asset, ossia qualcosa che dura nel lungo termine e ci genera risultati positivi. Essendo un processo, i risultati positivi saranno via via crescenti proporzionalmente, grazie all’interesse composto.
Conoscere le PR e saperle padroneggiare è fondamentale per costruire l’autorità di un brand. Il marketing non è composto solo da tool, trucchetti e tecniche psicologiche. Per questo saper utilizzare le attività di PR marketing in un contesto come quello attuale è fondamentale per differenziarsi.
