Conosciamo tutti le scarpe Crocs. Sono state pubblicizzate, copiate, amate, odiate e diffuse in tutto il mondo. Sono state utilizzate ovunque, fotografate e hanno persino calcato le passerelle nel 2017 grazie ad una collaborazione con il brand di moda Balenciaga.
Ma prima di tutto ciò, nel 2008, Crocs Inc. ha attraversato un crollo importante dovuto ad un grave errore nella strategia di marketing e branding. La cultura di massa aveva fatto proprio il prodotto; era un oggetto di uso comune, che tutti riconoscevano come “le crocs” e non “le scarpe di Crocs”. Sono state copiate e diffuse a prezzi stracciatissimi senza alcun controllo, portando chiaramente enormi perdite finanziarie al marchio.
Com’è nata Crocs Inc.:
Crocs Inc. viene fondata da Lyndon “Duke” Hanson e George Boedecker Jr. e arriva nel 2002 sul mercato statunitense con il lancio del suo prodotto di punta che prende il nome dalla sua forma simile al muso di un coccodrillo. La scarpa è realizzata in “Croslite”, una particolare gomma traspirante brevettata dall’azienda stessa. Originariamente, la Crocs viene progettata per chi va in barca e per questo rispetta alcune caratteristiche tecniche fondamentali come un’ottima capacità di aderenza e traspirazione.
Fin dall’inizio, l’identità del brand è fondata sul proporre ai consumatori designati un prodotto comodo e pratico, ma la cosa sfugge al controllo e per questo Crocs raggiunge presto il mercato di massa che se ne appropria e fa ciò che la massa fa di solito: crea delle copie.
Nel 2006 Crocs Inc. acquista Jibbitz, un’azienda manifatturiera che è specializzata nel produrre accessori in plastica destinati a creare delle personalizzazioni sulla Crocs grazie ad un meccanismo ad incastro che sfrutta i fori di cui è provvista la scarpa. L’introduzione di questa innovazione è pensata per rendere il prodotto personalizzabile e questa strategia si dimostra efficace. Come al solito, ciò che l’utente può rendere unico, piace e interessa.
Dov’è stato l’errore:
Con il successo sono arrivati anche gli hater e la Crocs si guadagna l’appellativo di “scarpa più brutta del mondo”, per poi essere inserita successivamente nella lista delle “50 Peggiori Invenzioni” redatta dal New York Times nel 2010.
Nel tentativo di cambiare rotta, Crocs decide di adattare il design del suo prodotto, anche e soprattutto per rispondere alle critiche ricevute su larga scala. Ma così va a stravolgere gravemente la sua identità originaria che consisteva appunto nell’esaltare il comfort della scarpa come principale punto di forza del prodotto stesso.
Nello stesso momento, decide anche di ampliare notevolmente i volumi della distribuzione e da qui è iniziato il declino. Il motivo è semplice: il mercato era saturo e il valore del prodotto iniziava a scendere. In un’economia in crisi finanziaria, un prodotto originale come la Crocs viene considerato superfluo e quindi la domanda crolla.
L’insieme di un’errata strategia di branding e dell’incapacità di posizionarsi in un mercato in crisi come quello post-2008, porta Crocs Inc. a registrare un picco di perdite.
La soluzione nel digital marketing:
Nel 2014 viene presa una decisione strategicamente intelligente che riesce a risollevare il brand: un nuovo presidente, Andrew Rees.
Rees comprende subito che il brand ha un altissimo potenziale, ma marketing e branding deboli lo hanno danneggiato notevolmente. Decide di investire 24,5 milioni di dollari per la completa ristrutturazione della strategia di marketing e recupero dell’originaria identità del brand.
Nel 2017 Rees diventa CEO e mette in pratica la sua idea. Capisce subito che la chiave per il successo del marchio è adottare una strategia precisa e mirata, abbandonando le azioni mirate alla diversificazione e al compiacimento del mercato.
Il primo passo è quindi focalizzarsi sul digital marketing. Partendo dai segmenti di mercato di Millennial e Gen-Z che vengono identificati come i più promettenti e redditizi. Crocs comincia a cercare collaborazioni con influencer come Post Malone.
Tutto qui? Ovviamente no. Il brand non si limita a collaborare con personalità e marchi affermati, ma nella sua strategia di digital marketing rientrano anche micro-influencer con un seguito meno esteso. Questo perché ogni singolo influencer viene valutato in virtù dell’esposizione che può offrire al brand in termini di posizione geografica, rete di interessi e affinità; chiunque possa avere rilevanza all’interno del mondo digitale per permettere al brand di raggiungere i suoi target.
Il risultato? La Crocs Inc. fattura nel 2022 ben 3,55 miliardi di dollari, registrando un +54% rispetto al 2021.
La storia di questa azienda è una storia interessante perché ci dà prova di come una solida strategia di marketing possa risollevare anche le sorti di un brand compromesso. Rimanere fedeli alla propria brand identity non significa rinunciare a innovare la propria immagine attraverso una strategia di marketing più moderna e attuale.
È vero che i valori di un brand devono essere chiari e concreti, ma il modo in cui vengono declinati e portati al pubblico può variare a seconda del modo in cui il brand punta a crescere ed evolvere in futuro. Accedere a nuovi segmenti di mercato è sempre possibile ed è fondamentale tenersi aperte nuove opportunità.
La strategia di marketing digitale scelta da Crocs è una dimostrazione di come si possa sfruttare l’innovazione tecnologica nel campo della comunicazione per entrare in un nuovo mercato senza venire meno alla propria identità.
