L’attenzione all’ambiente oggi è fondamentale. I consumatori dirottano le loro scelte anche in base all’attenzione che le aziende hanno verso il green.
C’è però una linea di confine tra le aziende veramente green e le aziende che vogliono sembrare green.
Un fenomeno sempre più frequente negli ultimi anni è il Greenwashing, un termine che indica le aziende, le istituzioni e le organizzazioni che usano strategie promozionali e di inbound marketing, finalizzate a costruire un’immagine ingannevolmente positiva sotto l’aspetto dell’impatto ambientale.
In questo modo, il consumatore ecosostenibile e attento all’impatto ambientale delle sue azioni viene attratto da un aspetto non reale e potrebbe essere invogliato ad acquistare prodotti o servizi fidandosi di un racconto finto di sostenibilità ambientale creato dall’azienda
Come emerge da un articolo del Corriere della Sera di settembre 2022, che analizza il fenomeno del Greenwashing in Italia, il 42% degli italiani non si fida delle azioni green delle aziende. La ricerca evidenziata è di The Fool, e afferma che il greenwashing è il primo disincentivo all’acquisto dei prodotti di un marchio per quasi un italiano su due.
Molti pensano che la sostenibilità sia diventata puramente una moda e per rispondere alle esigenze dei consumatori le aziende cadono nel greenwashing. Ad apparire sostenibili senza esserlo sono stati anche brand importanti che purtroppo hanno visto diminuire la loro green reputation a causa di una pubblicità ingannevole.
La prima a cadere nell’errore è stata addirittura Coca Cola: il noto marchio della bevanda più famosa al mondo nel 2021 è stato citato in giudizio dall’Earth Island Institute, accusato di pubblicizzarsi come sostenibile, mentre invece è una delle aziende più inquinanti al mondo, la principale produttrice di rifiuti plastici generando 2,9 milioni di tonnellate all’anno. Sotto accusa soprattutto le iniziative “Every Bottle Back” e “World Without Waste”.
In Italia invece è ormai celebre il claim falso di Eni: nel 2021 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha emesso un provvedimento contro il colosso energetico italiano per greenwashing. In particolare, sono stati accusati di usare claim ingannevoli relativi a “ENIdiesel+”, presentato come diesel bio, green e rinnovabile, con addirittura la possibilità di abbattere le emissioni di CO2 fino al 40%.
Non solo. Anche acqua San Benedetto è stata accusata di greenwashing: nel 2010 l’azienda italiana è stata multata per avere presentato nelle promozioni la sua bottiglia di plastica come “amica dell’ambiente”. Le indagini hanno rilevato che i pregi ambientali riportati erano di gran lunga superiori alla realtà.
Anche la Svezia, nota nazione molto attenta all’ambiente e al riciclo, è caduta nel greenwashing con una delle aziende più famose al mondo: H&M. Nel 2019, il marchio svedese di abiti low cost è stato accusato dalla Norwegian Consumer Authority di pubblicità ingannevole. Ad essere esaminata è stata la collezione Conscious, identificata e pubblicizzata dall’azienda come Green. In realtà H&M non darebbe informazioni precise sull’effettiva sostenibilità di questi prodotti.
Addirittura, Ikea: nel 2020, l’azienda che si fa baluardo della sostenibilità è stata incolpata da Earthsight di aver utilizzato legno abbattuto in maniera non legale. Il legname, proveniente dall’ucraina, era stato abbattuto senza rispettare le norme sulla provenienza, in particolare abbattendo alberi senza le necessarie valutazioni di impatto ambientale e disboscando oltre i confini autorizzati.
Come vediamo quindi, nomi illustri dell’imprenditoria mondiale hanno fatto greenwash-marketing per portare la propria azienda ad avere una immagine green, ma senza poi portarne le prove. Alcune aziende investono più capitali in comunicazione per mostrarsi il più green possibile che nelle pratiche stesse. L’ecosostenibilità diventa solo di facciata e si riduce in un modo semplice per guadagnare di più.
I rischi del greenwashing
Un’azienda, attraverso strategie di Greenwashing può ottenere consensi, ma i rischi sono alti se l’attenzione all’ambiente è fasulla.
Nel momento in cui vengono svelate le vere intenzioni e l’ingannevolezza della promozione, l’immagine verrà offuscata. Le pratiche di greenwashing possono, infatti, arrecare gravi danni alla reputazione del marchio e alla sua competitività nel mercato. Il consumatore ha una fiducia instabile verso le aziende e quindi basta poco per incrinare tutto. L’affidabilità e la fiducia crollano sia nei confronti del consumatore che degli investitori a causa della poca trasparenza e di comportamenti non responsabili.
Per questo, le aziende devono iniziare a stare attente alla propria attività di marketing, soprattutto se vogliono presentarsi come sostenibili e stanno cercando di esserlo per davvero. Chiaramente la difficoltà aumenta esponenzialmente se i prodotti commercializzati sono inquinanti.
Come il cliente riconosce il Greenwashing.
Prima di scegliere un’azienda per le sue politiche ecosostenibili, il consumatore attento si focalizza su alcuni aspetti. Primo tra tutti le prove. Se un’azienda si vanta di essere sostenibile, ma mancano esempi pratici, certificazioni o dati accessibili, il cliente inizia ad avere dubbi.
Le informazioni imprecise creano confusione perché il cliente non è in grado di trovare facilmente dettagli sul prodotto in questione o trova informazioni vaghe o parziali; utilizzare il colore verde nelle grafiche o frasi ad effetto non sono più “tratti distintivi”.
Ci sono persino app che permettono di conoscere gratis l’impatto ambientale di qualsiasi azienda od organizzazione.
Il Green-marketing
Quando si dichiara di essere sostenibili bisogna fare attenzione a non fare false promesse.
Oggi molte aziende ricorrono alla forma di vendita più sostenibile di tutte: la vendita online. Nel campo dell’ecommerce oggi si presta molta attenzione alle questioni ambientali e a seguire azioni virtuose per ridurre l’inquinamento ed i materiali non riciclabili.
L’ecommerce sostenibile offre notevoli vantaggi come il risparmio energetico; clienti attenti oltre che solidità del brand e, in alcuni casi, agevolazioni fiscali.
Una strategia all’insegna della sostenibilità, quindi, non ha benefici solo sull’ambiente che ci circonda, ma comporta importanti vantaggi per il business stesso in termini di immagine e notorietà del brand, vantaggio competitivo e riduzione dei costi nel lungo periodo.
Questi aspetti positivi sono tali se la sostenibilità è effettiva e non fittizia. Se si pratica il greenwashing tutte le azioni avranno l’effetto contrario. Le false aziende verdi, infatti, hanno durata breve e sono penalizzate dai clienti che le abbandonano facendo anche una cattiva pubblicità.
La attenzione per il mondo green a causa delle catastrofi ambientali ha portato le istituzioni ad occuparsene, considerando il greenwashing al pari della pubblicità ingannevole. Oltre alle azioni europee, in Italia il fenomeno è salvaguardato dall’Autorità Garante della Concorrenza e Del Mercato (AGCOM). Questo ente ha iniziato una battaglia contro le aziende che usano strategie di Greenwashing inserendo, anche nomi di brand noti, in una lista nera.
Inoltre è stato inserito nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, l’articolo 12, che prevede la verifica di ogni claim a tema green e ne regolamenta la veridicità.
Anche il Web rappresenta una valida difesa all’ambientalismo di facciata. La rete permette di raccogliere informazioni e di entrare in siti che denunciano il greenwashing, come il Fatto Alimentare e Green Wiki.
Cosa deve sapere un’azienda
È chiaro quindi che capire l’importanza della sostenibilità ambientale per un’azienda sia fondamentale. L’impatto ambientale è un valore da non sottovalutare, anzi si tratta di un aspetto che può sancire il successo di un’azienda, soprattutto se è reale.
È fondamentale essere onesti con i propri clienti e mettere in atto anche poche azioni sostenibili senza rischiare di cadere nel greenwashing.
È importante evitare investimenti in un marketing “furbo” perché in un mondo iper-competitivo, perdere credibilità è questione di poco. Investire in software, come possono essere i CRM, e pratiche di inbound marketing serie e non di facciata, rispettando gli ideali dei tuoi clienti, può veramente essere un vantaggio competitivo per la tua impresa.
La relazione con un cliente deve essere come quella tra due persone: vera e deve basarsi sulla fiducia da parte di tutti e due i soggetti. Solo così i clienti saranno fidelizzati e non avrai conseguenze economiche nella tua impresa.
