Le ricerche dimostrano che i loghi che piacciono di più, vengono elaborati dal cervello nello stesso modo in cui le persone reagiscono ad un volto amico.
Il riconoscimento dei loghi aziendali è un processo complesso, poiché è il risultato di associazioni che vanno oltre la semplice associazione con un marchio o un prodotto. A seconda delle esperienze passate con il marchio, i consumatori elaborano i loghi in modi diversi, associandoli a emozioni positive o negative.
A questo proposito, va sottolineato che il modo in cui pensiamo a un logo è diverso da quello in cui pensiamo a un oggetto o a un animale. Questo perché il logo viene percepito come il “volto” del marchio, cioè come una rappresentazione visiva dell’identità aziendale che deve essere in qualche modo incarnata per essere riconosciuta e ricordata dal pubblico.
Per questo è di fondamentale importanza avere un logo che rappresenti l’azienda in modo coerente e distintivo. Infatti, almeno per quanto riguarda il rapporto marca-consumatore, il logo è il segno distintivo dell’eccellenza. Tuttavia, alcuni fatti possono stabilire che il contributo che un logo dà a un marchio va oltre la sua mera funzione identificativa.
Per illustrare meglio le sue scoperte sui loghi, Rob Marsh ha proposto un’interessante immagine. Quando visualizziamo un logo, la prima cosa che percepiamo è il colore, poi la forma. Una volta percepiti separatamente, vengono percepiti contemporaneamente come un insieme, stabilendo una corrispondenza tra l’immagine visualizzata e quella precedentemente ricordata. Le immagini vengono poi collegate a specifici elementi semantici che possono essere ricondotti in qualche modo al marchio, come il nome del marchio, i prodotti e i servizi correlati e, infine, le preferenze e le esigenze dei consumatori.
Sebbene questo processo possa sembrare lungo, in realtà si svolge in 1/400 di secondo. Quasi il 50% del cervello umano è coinvolto nell’elaborazione visiva. Ecco perché la scelta del logo giusto è fondamentale per il successo del marchio, per il suo richiamo e per l’impatto sul consumatore, oltre a prestare attenzione ai colori e alle forme utilizzate.
Un altro fattore importante da considerare è sicuramente la familiarità con il marchio. Infatti, gli esseri umani hanno la tendenza ad associare emozioni positive ai marchi che amano o che hanno già utilizzato, mentre i marchi sconosciuti possono attivare aree del cervello associate a emozioni negative. Questa tendenza è spesso dovuta a distorsioni cognitive, per cui il grado di familiarità con un oggetto (in questo caso un marchio o un prodotto) può portare a connotazioni positive semplicemente attraverso l’esposizione ripetuta allo stimolo in questione. La sensazione di maggiore familiarità ci porta a preferire l’oggetto rispetto ad altri.
L’esposizione alla comunicazione di marca tende quindi ad aumentare la familiarità, che è direttamente collegata al ricordo del marchio. Proprio per questo motivo, le attività intraprese dalle aziende per aumentare la notorietà del marchio possono fare una differenza significativa nelle decisioni di acquisto. Dato che i consumatori trascorrono in media solo pochi secondi davanti allo scaffale prima di scegliere tra una marca e l’altra, il ricordo di un nome o di un logo può influenzare la decisione.
In un esperimento condotto dall’ISMAI e dall’Università Tecnica di Lisbona, a un gruppo di persone sono stati presentati un logo reale e uno fittizio, e le loro risposte cerebrali ai diversi loghi sono state monitorate tramite risonanza magnetica. Lo studio ha concluso che il logo del marchio reale ha attivato regioni cerebrali legate alla memoria e al significato, mentre il logo del marchio fittizio non lo ha fatto.
Alcune di queste aree sono particolarmente associate al riconoscimento di sé e alla memoria autobiografica. Gli esseri umani tendono quindi ad associare i marchi a diversi aspetti dell’identità personale. È come se i marchi influenzassero la costruzione dell’identità attraverso affermazioni e riflessioni come “sono una persona che usa solo prodotti Apple” o “mi identifico con il marchio Nike”.
Tuttavia, ci sono molte ricerche su questo argomento. Ad esempio, uno studio condotto dall’Università Leufana di Lüneburg ha dimostrato che i marchi vengono percepiti attraverso gli stessi meccanismi psicologici del riconoscimento dei volti. In particolare, lo studio afferma che nella percezione dei volti e dei marchi vengono prese in considerazione due dimensioni: il giudizio generale e la percezione della forza. In entrambi i casi, quindi, durante il processo di elaborazione, il cervello si pone due domande. Io lo collego alla forza/potenza.
Anche i loghi sembrano essere in grado di influenzare il comportamento dei consumatori. L’infografica di Marsh fa riferimento a un interessante esperimento a questo proposito. A diversi studenti è stato sottoposto un test di creatività. Al primo gruppo è stato mostrato in modo subliminale il logo Apple e al secondo gruppo è stato mostrato (sempre in modo subliminale) il logo IBM. Il risultato è stato che il primo gruppo (a cui è stato mostrato il logo Apple) ha ottenuto risultati migliori nel test. Il gruppo a cui è stato mostrato in modo subliminale il logo Disney ha ottenuto risultati migliori rispetto al gruppo a cui è stato mostrato il logo del canale E!.
La ricerca sul neuromarketing ha dimostrato l’importanza di analizzare le risposte del cervello a diversi stimoli comunicativi, tra cui loghi, jingle, annunci stampa, pubblicità e annunci online. Tali approfondimenti possono migliorare l’efficacia delle comunicazioni pubblicitarie e consentire alle aziende di testare e ottimizzare la pubblicità prima del lancio, in risposta al feedback dei consumatori.
