Chi non è molto avvezzo all’argomento al solo sentir pronunciare queste due paroline potrebbe storcere un po’ il naso. Nessun problema, vediamo di fare un po’ di chiarezza insieme.
Quando parliamo di brand positioning (o posizionamento) ci stiamo riferendo alla posizione di rilievo che un brand occupa nella mente del consumatore rispetto ad altri brand. La percezione che il consumatore ha rispetto ad un brand è ciò che determina se quel brand funziona oppure no.
Un brand che non funziona non trova spazio tra i pensieri del consumatore e se non trova spazio è come se non esistesse affatto.
L’attività di posizionamento è ciò che più di ogni altra cosa dovrebbe interessare alle aziende che intendono affermarsi in un determinato segmento di mercato. Parliamo di una complessa e minuziosa operazione strategica volta alla differenziazione del proprio brand rispetto a quelli della concorrenza.
Se non avete mai ideato una robusta strategia di brand positioning adesso sapete perché avete sempre avuto l’impressione che la vostra azienda non riuscisse a tenere il passo con i competitors. Le regole del gioco sono in continua evoluzione, non evolversi di conseguenza equivale a condannare la propria attività.
In questo scenario, dinanzi a voi si aprono due strade: continuare a fare come avete sempre fatto finora, oppure finire di leggere questo articolo, rimboccarvi le maniche ed iniziare a ritagliarvi un posticino nella mente del consumatore.
Prima di tutto, è di fondamentale importanza sapere che il posizionamento è la conseguenza della formulazione di un’offerta di valore (value proposition) che rappresenta la motivazione più profonda che spinge un dato gruppo di clienti a preferire un brand piuttosto che un altro. La value proposition implica una concreta decisione da parte dell’azienda, volta a compiere una scelta ben ponderata riguardo tutti i benefici del brand che possono fargli guadagnare un posto unico e di rilievo nella mente dei potenziali clienti. L’intento di questa operazione è quello di differenziare il proprio brand da quelli della concorrenza individuando un preciso elemento (tangibile o intangibile) che lo renda unico e riconoscibile agli occhi del consumatore. Questo concetto si collega alla nozione USP (unique selling proposition), secondo la quale durante la creazione di una pubblicità bisognerebbe concentrarsi nella promozione di uno o più vantaggi distintivi e unici del prodotto rispetto ai suoi aspetti creativi.
All’interno di un processo di marketing strategico, la fase riguardante la formulazione dell’operazione di posizionamento rappresenta solamente lo step conclusivo di una precedente analisi di mercato, che potrebbe essere così riassunta:
- segmentazione di mercato, ossia la frammentazione del mercato in gruppi (segmenti) omogenei di consumatori che sono accomunati secondo specifici e variabili parametri;
- targeting (target di mercato), è il risultato della precedente segmentazione: rappresenta il gruppo di individui verso i quali l’azienda deve rivolgere la propria azione commerciale;
- brand positioning.
Come si può notare la fase di posizionamento è quella finale, che permette ad un’azienda ‒ solo dopo aver compreso qual è il segmento nel quale vuole operare e chi sono i propri target group ‒ di posizionare il proprio brand e di decidere come vuole che sia percepito dal target di mercato rispetto alla concorrenza. L’obiettivo è quello di concepire un prodotto ed un’immagine (brand image) in grado di occupare nella mente dei consumatori una posizione apprezzata e diversa rispetto a quella occupata dai brand della concorrenza.
Inoltre, lo step di brand positioning prevede un’analisi, condotta in precedenza, che è parte dell’attività di marketing analitico, il cui scopo è quello di definire le caratteristiche principali della classe di prodotto; una seconda fase di formulazione della strategia di posizionamento che fa parte dell’attività di marketing strategico, il cui obiettivo riguarda la pianificazione delle attività attraverso le quali l’azienda intende creare ed ottimizzare la percezione del brand.
Nel costruire la percezione che i consumatori avranno di un brand o di un prodotto, è possibile attuare due diverse strategie, entrambe utili ad affrontare la concorrenza:
- Strategia di contrapposizione: l’azienda posiziona il prodotto con il fine di competere direttamente contro un altro brand; l’intento è quello di rivolgersi allo stesso segmento di mercato del competitor con un prodotto simile tentando di far percepire ai consumatori la sua offerta come migliore;
- Strategia di differenziazione: l’azienda vuole evitare lo scontro diretto con uno o più competitor, dunque opta per rivolgersi ad un segmento di mercato differente, dove la presenza della concorrenza è inferiore.
È importante tenere a mente che il posizionamento non costituisce una strategia stabile e duratura, è possibile che muti nel tempo o che perda di efficacia a seguito di mosse e contromosse dell’impresa, della concorrenza o di oscillazioni improvvise nell’ambiente e nella domanda. Per questo motivo è bene distinguere tra:
- Posizionamento attuale, rappresenta il tratto distintivo che il brand è in grado di offrire al momento e per il quale è conosciuto agli occhi del consumatore;
- Nuovo posizionamento, è ciò che permetterà all’azienda di costruire la percezione che i consumatori avranno di un nuovo brand, identificando la qualità specifica che faciliterà il processo di posizionamento;
- Riposizionamento, l’operazione attraverso la quale l’azienda mira a modificare la percezione dei consumatori rispetto ad un brand esistente.
Il riposizionamento può essere davvero efficace se porta con sé cambiamenti specifici nel prodotto, nuovi modi d’utilizzo dello stesso, oppure se diviene psicologico andando a modificare la percezione dei consumatori.
Come abbiamo già detto, proprio perché il posizionamento potrebbe variare nel tempo è utile dotarsi di strumenti per analizzare e monitorare l’attività di brand positioning, che forniscano dati utili rispetto a quando è opportuno attuare strategie di riposizionamento. Uno degli strumenti di analisi più utilizzati è la mappa percettiva (o mappa di posizionamento), che consente sia di visualizzare in che modo i consumatori percepiscono il brand, sia di paragonare le distanze competitive tra i band concorrenti.
