Se il tuo è un mercato affollato, in cui ogni mattina ti svegli e sai che dovrai combattere con un’imponente concorrenza, devi mettere in atto quanto prima una strategia di riposizionamento.
Così come quando si tratta di posizionamento, anche quando si crea un riposizionamento il campo di lavoro rimane la mente umana. Riposizionarsi significa modificare l’idea che il potenziale cliente si è fatto di un prodotto o di un marchio concorrente, declassando quest’ultimo ai piani più bassi del suo grattacielo mentale e prendendone il posto. Tramite una serie di messaggi pubblicitari, mentre si fanno perdere posizioni alla concorrenza, si porta il proprio marchio ai piani superiori, occupando i posti che prima appartenevano ai competitor.
Per modificare il punto di vista del cliente su un prodotto concorrente devi avvalerti di uno slogan semplice e immediato. James Hillman, psicologo e psichiatra, sosteneva che l’osservazione di ogni cosa venga vagliata da uno specifico punto di vista psicologico. Secondo lo studioso americano, tutto quello che percepiamo contribuisce inesorabilmente a creare un punto di vista che si collega a cose o persone. È proprio su questa base che si muove il marketing finalizzato al riposizionamento della concorrenza. Una volta che riesci a cambiare il punto di vista del tuo potenziale cliente, quest’ultimo percepirà una serie di aspetti che in precedenza non era riuscito a cogliere con il prodotto concorrente.
La strategia di riposizionamento della nota catena mondiale di fast food Burger King, per esempio, potrebbe prevedere di sminuire il suo principale concorrente, McDonald’s, cambiando la percezione del marchio o dei suoi prodotti da parte dei consumatori. Potrebbe farlo pubblicizzando una nuova caratteristica dei propri panini (come la tipologia di cottura o la provenienza della carne) che McDonald’s non può vantare. Con la strategia di riposizionamento si colpisce indirettamente ma duramente il proprio rivale, facendo percepire al potenziale cliente che i propri prodotti abbiano qualcosa che invece manca all’offerta della concorrenza. All’interno di un conflitto pubblicitario tra due aziende che operano nello stesso settore di mercato, gli avversari si colpiscono a vicenda per farsi strada nella mente del potenziale cliente e sul mercato stesso. Tra le armi consentite c’è addirittura l’utilizzo di parole dispregiative per screditare il rivale e dimostrare al cliente l’inferiorità del suo prodotto.
Lo scopo è spostare l’attenzione su aspetti che magari di solito il cliente medio non nota:
- modi impropri nella fabbricazione del prodotto,
- la provenienza da aree geografiche diverse da quelle a cui il consumatore pensa,
- l’enunciazione di effetti collaterali non dichiarati, e così via.
Muovendo le giuste leve, si può arrivare a far credere che un determinato prodotto alimentare abbia un sapore diverso da quello che realmente possiede. Questo accade perché la mente vede ciò che si aspetta di vedere, gusta, odora e sente ciò che viene indotta a credere dalla pubblicità.
Se riesci a riposizionare un tuo concorrente nella mente del tuo potenziale cliente a un livello più basso rispetto a quello che occupava in precedenza, diventa per lui molto difficile risalire.
La storia del marketing è piena di aziende che hanno perso grandi somme di denaro o sono addirittura fallite perché i loro concorrenti sono stati capaci di creare ottime campagne di riposizionamento. La percezione è tutto negli affari, anche quando viene stimolata attraverso l’utilizzo di specifiche parole. Se per esempio in una pubblicità si indicasse una bevanda con un nome piuttosto che con un altro, le persone potrebbero essere più restie o più favorevoli a provarla.
Se chiedessi a un amico se per cena gli andasse un bel tubero fritto, probabilmente il tuo ospite declinerebbe l’invito, cosa che invece non farebbe se gli proponessi un bel piatto di patatine fritte. Le patate sono tuberi, ma anche a un semplice cambiamento del termine usato corrisponde una modifica della percezione che una persona ha di quel contenuto. Le differenze non sono nella realtà oggettiva, ma solo nella mente dei consumatori.
Se fossi tu a subire da parte della concorrenza una campagna di riposizionamento tale da far perdere credito al tuo prodotto, la cosa più giusta da fare sarebbe cambiare settore di mercato. Più il prodotto del concorrente sarà posizionato meglio del tuo, più ti ritroverai ad affrontare una battaglia lunga e ardua, con scarse probabilità di vittoria. Come in qualsiasi conflitto ci sono dei fattori che possono giocare a tuo favore, come l’incapacità del tuo concorrente di proporre prodotti che possano facilmente entrare nella mente del cliente o di avere un volume di vendite costante.
Non è escluso che il tuo rivale in futuro possa commettere errori di comunicazione tali da abbassare la percentuale di vendita del suo prodotto. Nulla è già scritto. I criteri di evoluzione dipendono dal contesto del mercato, dalle capacità di marketing dell’azienda, dalla percezione del cliente, dagli andamenti psico-sociali e sì, anche da un pizzico di fortuna.
